[SAP] Qualtrics - CX

퀄트릭스 솔루션에서 고객 경험(CX)은 고객과 조직의 관계를 의미합니다.

상품과 서비스 외에도 상호 작용에 관한 것이며 좋은 경험은 회사를 좋게 기억하게 합니다.

고객 경험(CX)에 관심을 가져야 하는 이유.

그 이유는 4가지 주요 요소를 통해 알 수 있습니다. 

고객 유지 : 조직의 수명과 수익성에 중요합니다. 고객 유지는 조직이 고객을 유지하려는 노력을 의미하며, 일회성이 아닌 장기적 관계를 형성하는 것이 중요합니다. 고객을 유지하거나 고객 이탈을 제한하는 것이 훨씬 비용에 민감합니다. 추가적으로 고객 기반이 형성되면 브랜드에 대한 옹호로 바꾸어 추가적인 입소문 확장으로 이어질 수 있습니다.

고객 평생 가치 :  고객이 조직에 얼마나 가치가 있는지 평가하는 예측 모델입니다. 잘 관리되는 CX 프로그램은 잠재적인 반품 가치에 따라 우선순위를 정하기 위해 조직이 고객 기반을 얼마나 잘 아는지 개선합니다. 조직은 고객과 그에 상응하는 가치를 잘 이해함에 따라 고객 투자를 확대하는 방법에 전략적으로 집중하여 교차 판매 또는 상향 판매 기회를 극대화할 수 있습니다.

봉사 비용 : 조직이 고객에게 제품이나 서비스를 제공해야 하는 부담을 나타냅니다. CX 프로그램을 통해 조직은 고객을 모든 개발의 중심에 두기 위해보다 민첩하게 대응할 수 있습니다. 우선순위 지정 또는 내부 운영을 통해 조직은 고객에 따라 작동 중인 것과 작동하지 않는 것을 감지할 수 있습니다. 시간이 지남에 따라 풍부한 데이터를 통해 이사 및 VP는 향후 전략을 결정할 때보다 교육적인 결정을 내릴 수 있습니다.

획득 비용 : 조직이 새로운 고객을 유치하기 위해 소비하는 비용을 나타냅니다. 이러한 노력은 조직이 극복하기 위해 상당히 비쌀 수 있습니다. 잘 타기팅된 CX 프로그램은 고객 기반에 대한 특성을 정의합니다. 이 지식은 조직이 새로운 잠재 고객을 유치하고 궁극적으로 시장 점유율을 늘리기 위해 전략을 세우는 방법에 큰 영향을 줄 수 있습니다.

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퀄트릭스는 세 가지 전략을 통해 고객 경험의 전체적인 맥락을 파악, 평가 및 실행합니다.

1. Strategic : 고객 기반을 보다 잘 이해하기 위해 연구 및 분석을 수행 

2. Transactional : 고객과 조직과의 상호 작용에서 중요한 상호 작용 또는 중요한 지점 이후에 수집된 이벤트 기반 피드백 

3. Digital : 고객과 조직의 디지털 플랫폼 간의 상호 작용을 평가하고 분석하기 위한 프로그램 

 

CX 프로그램을 시작하려면, 프로세스와 사람 및 조직 내 다른 부분들을 고려해야 합니다.

어떤 구성 요소를 예상할 수 있는지 명확하게 파악하는 것이 중요합니다.

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측정 대상과 성능이 무엇을 나타내는지 식별하는 것이 중요하며, 고객관계를 평가하는 데 사용되는 몇 가지 공통 메트릭이 있습니다. 

• Net Promoter Score® (NPS)

• Customer Satisfaction (CSAT)

• Customer Effort Score (CES)

• Share of Wallet

Net Promoter Score(NPS)는 추천 고객의 가능성을 확인합니다. CXM의 내부 및 외부 루프를 설명하는 Net Promoter System의 주요 메트릭입니다. "0-10의 규모로 [조직]을 친구 혹은 동료에게 추천할 가능성은 얼마나 됩니까?"와 같은 질문에 대답을 합니다. 고객의 반응에 따라 Detractor (0-6), Passive (7-8) 또는 Promoter (9-10)로 표시됩니다.

Customer Satisfaction (CSAT)는 직원 및 상호작용, 프로세스 또는 회사에 대한 만족도를 확인합니다. 다목적 지표로써 내부적으로 벤치마킹하여 시간 경과에 따라 진행상황을 추적하는 데 사용됩니다. 고객은 5점 또는 7점 척도를 사용하여 대답합니다. 

Customer Effort Score (CES)는 작업을 환 료하 거나 목표를 달성하는 데 필요한 고객의 노력을 확인합니다. 서비스 실패 또는 절차적 비효율의 잠재적 지표로 사용됩니다. 고객에게 " 요청을 이행하기 위해 개인적으로 얼마나 많은 노력을 기울였습니까?"와 같은 질문을 통해 5점 또는 7점 척도를 사용하여 응답을 확인한 후 모든 고객 등급의 평균으로 판단합니다. 

Share of Wallet는 브랜드에 대한 고객의 구매 행동 비율을 나타냅니다. 월렛 할당 규칙에는 월렛의 고객 점유율, 브랜드 전용 카테고리에서의 지출 비율을 정의하는 공식이 도입되었습니다. 이 공식은 퀄트릭스 CX 책임자인 루크 월리엄스를 포함한 저자 팀에 의해 공개됐습니다.

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성공적인 CX 프로그램은 롤아웃, 측정 및 지속적인 소유권에 대한 포괄적인 계획이 필요합니다. CX계획은 측정 대상, 측정 방법 및 측정의 기본 목표를 지정해야 합니다. 

• Isolated Baseline Metric

• Staged Rollout

• Governance

Isolated Baseline Metric은 프로그램의 플래그쉽으로 선택됩니다. 기존 내부 메트릭 목표가 없는 경우 업계 표준 점수 또는 내부 벤치마킹과 비교하면 측정 기준을 제공할 수 있으며 핵심은 조직 전체의 일관성으로, 모든 규모에 맞는 접근 방식은 없지만 프로그램 측정 항목을 선택할 때는 다음의 원칙을 명심해야 합니다.

Staged Rollout 내부 이해관계자가 시작하려는 위치와 측정의 각 단계에 대한 예상 이정표를 이해하는 데 도움이 됩니다. 프로그램은 특정 요청 및 승인과 관련하여 조직 전체의 여러 팀의 노력이 필요합니다. 단계적 롤아웃 맵은 가능한 정확해야 하며 예상되는 뉘앙스를 모두 포함해야 합니다. 

Governance 프로그램에는 거버넌스 구조가 필요합니다. 그러나 프로그램 거버넌스는 조직의 문화에 크게 영향을 받아야 합니다. 일반적으로 사용되는 통신 채널을 빌리거나 기존 조직 습관에 대한 피드백을 통해 CX프로그램을 조직에 포함시킵니다. 

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고객 피드백 채널은 다양합니다. 

• 이메일 설문조사

• SMS 설문조사

• IVR ( 대화식 음성 응답 )

• 문의 양식

• 웹 인터셉트

• 키오스크 / 오프라인 앱

• QR 코드 설문 조사

• 전화 인터뷰

• 우편 설문 조사

위와 같은 다양한 채널 중 적합한 채널을 결정할 때 고려해야 할 세 가지 요소가 있습니다. 

1. Which would reach the largest volume of customers?

2. Which is the most lucrative customer segment’s preferred channel?

3. How is the customer interacting with your company during the specific touchpoint?

어떤 채널이 고객에게 선호되며 가장 많은 고객에게 도달하며 어떤 접점에서 회사와 상호작용 하는지입니다.

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Topic Analysis Verbatim : 피드백은 고객이 실제로 어떻게 생각하는지에 대한 통찰력을 제공 할 수 있습니다. 텍스트 분석도구를 사용하면 리더가 공통된 주제를 그대로 식별하고 그룹화 할 수 있습니다. 분류는 고객 프로필 별로 만족도와 행동 지표를 유도하는 요소를 설명하는 데 도움이 됩니다.

Sentiment Analysis Verbatim : 감정분석은 고객이 피드백을 제공했을 때의 느낌을 이해할  수 있는 기회를 제공합니다. 텍스트 분석도구는 각 주석에 내재 된 감정을 자동으로 식별하여 우선 순위를 정하고 추가 이해를 도울 수 있습니다. 

Statistical significance testing : 리더는 통계적 유의성 테스트를 수행하지 않고 결론이 대표적이라고 가정 할 위험이 있습니다. 유의성 테스트는 결론의 유효성을 검사하고 결론의 우선 순위를 정하고 적절한 조치를 취하기 위해 리더가 필요하다는 확신을 제공합니다.

Customer churn & regression analysis : 관찰 된 고객 행동을 설명하는 것은 향후 행동을 예측하고 그에 따라 행동하는 데 중요합니다. 고객 이탈 분석은 이탈 및 전반적인 만족의 진정한 동인을 식별하는데 도움을 줄 수 있습니다.